Ett stort digitalt projekt innebär alltid stora mängder innehållsarbete. Även om de texter som finns på webbplatsen, intranätet eller i appen idag är genomarbetade och målgruppsanpassade så kommer de med största sannolikhet behöva struktureras om för att passa på sin nya plats. Det är ett omfattande jobb, men med ett antal beslut på plats innan man sätter igång blir det väldigt mycket enklare.
1. Vilka är vi?
Hur man pratar om sig själv som organisation spelar stor roll. Utgå från varumärket eller värderingarna (som förhoppningsvis inte skiljer sig åt) och fundera på hur ni pratar om er själva. Är ni ett “glatt gäng som gärna rycker in”, en “ledande aktör på en konkurrensutsatt marknad” eller “en trofast partner med 40 års erfarenhet”? Det ena är inte sämre än det andra, men om sätter ni pratar om er själva spretar kommer besökarna att märka det och känna sig osäkra på vem de har att göra med.
Fundera också på hur mycket ni lyfter fram er själva som organisation. Många överskattar sina besökares intresse av just er och det kan finnas en poäng med att tona ner sig själv till förmån för vad besökarna vill, kan och gör. Har ni för många “vi gör”, “vi vet” och “vi kan” så rensa bort dem.
2. Vilka är målgruppen?
Den grundläggande frågan i all kommunikation är: “Vem pratar jag med?”. Vet du inte vilken din målgrupp är kan du omöjligen anpassa dig efter den. Ofta gör man ett rejält arbete kring att ringa in sina målgrupper i digitala projekt, men när man väl ska flytta eller skriva om alla texter blir det gärna som det var förut ändå. Bestäm er för vilka målgrupper ni vill kommunicera med, föreställ er dem framför er när ni skriver och framför allt: välj det direkta, personliga och trevliga du-tilltalet. Svårt att misslyckas med du.
3. Vad heter våra tjänster?
Ju mer komplex din organisation är desto svårare brukar det vara att sätta namn på sina tjänster. Heter det “inhyrning”, “uthyrning” eller “bemanning”? Heter det “helhetslösning”, “kartläggning” eller “behovsanalys”? Och tjänsternas namn är ofta bedrägliga, för under en enkel benämning döljer sig dina medarbetares personliga åsikter, tradition, hierarki och intressekonflikter. Så gå varsamt fram, men kom ihåg att det ligger i allas intresse att dina målgrupper har lätt att förstå vad de ska ha er till. Det dunkelt sagda är det dunkelt tänkta, och en tydlig och enkel produktportfölj som alla i organisationen kan skriva under på kommer hjälpa er att bli bättre på det ni gör.
4. Vad ska vi sluta med?
Fram med dem nu, de där uttrycken du alltid väljer eller den där fåniga beskrivningen av ert företag som du alltid har retat dig på. Rensa, rensa, rensa. Gör en workshop där ni hjälper varandra att hitta era älsklingar ni måste kasta överbord. Detta är det perfekta tillfället att se till att alla “brukare” blir “kunder” eller att alla “verksamhetsnyttor” förklaras med tre ord.
5. Vad ska vi börja med?
I inledningen av ett stort digitalt projekt brukar man bestämma sig för ett antal fina principer. Problemet är att innehållsarbetet ofta kommer så sent i projektet att man nästan har glömt alla då. Men texterna, skrivna eller rörliga, är oerhört viktiga för att nå målen. Och nu har ni chansen att verkligen förändra dem. Skriv en vägledning (eller stilguide) åt alla som ska jobba med texterna och se till att gå igenom den ordentligt.
Och en viktig nyckel för att lyckas: ge innehållsarbetet ordentligt med tid och resurser. Har redaktörerna tidsbrist eller för lite kött på benen kommer allt sluta med klipp och klistra ändå.