Hur vet vi när vår webb är bra?

Vi har vid flera tillfällen i den här bloggen pratat om hur viktigt det är att ha mätbara mål med sina digitala satsningar. Även om det för oss är helt självklart, så är det så ofta det saknas. När jag frågar om målen för webbplatsen kan jag ofta få svaret ”vi har som mål att den ska vara användarvänlig”. Jaha, brukar jag tänka då, det var ju ett specifikt mål. Vill de flesta andra ha en oanvändarvänlig webb? Sannolikt inte. Målen måste vara mätbara och de ska vara i linje med den verksamhet vi bedriver. Webben ska vara en av alla de delar som leder till att verksamheten drivs framåt.

Ok, ni är med och ni har era mätbara mål. Vad gör ni åt dem då?

Tyvärr så upplever vi alltför ofta att den Effektkarta eller liknande måldokument som tagits fram hamnar i byrålådan. Den används lite knapphänt under projektet som ska ta fram webbplatsen eller liknande digital satsning, men sedan ligger den ofta och möglar.En av de absolut viktigaste uppgifterna med målarbetet är att MÄTA, UTVÄRDERA och GÖRA OM. Detta måste vara en central del i det dagliga arbetet, annars jobbar vi helt och hållet i blindo och riskerar att göra som vi alltid har gjort.

Skissen visar ett enkelt flöde för hur man kan jobba med mätningen. Den viktigaste delen i detta arbete är förändringen. Det räcker inte att mäta och konstatera, utan vi måste fundera på vad det är som gör att vi inte når våra mål och hur kan vi förändra innehåll, teknik och annat för att vi ska nå dit. Ibland händer det även att vi måste omvärdera våra mål. De kanske vara helt orealistiskt satta eller för omständliga att mäta.

Hur ofta ska vi mäta?

Jag får ofta frågan om hur ofta det är lämpligt att mäta och det är svårt att svara generellt. Det beror väldigt mycket på vilken typ av verksamhet man har. Har man en affärskritisk webb, med försäljning eller liknande är det viktigt att mäta ofta. Minst en gång per månad, om inte än oftare. Jobbar man i en större organisation inom till exempel offentlig sektor, så räcker det kanske med en gång per kvartal eller två gånger om året. Allt beror ju också på vilka resurser man har till att förändra. Om man ensam ska driva en förändring i en stor organisation är det viktigt att man har tålamod och tid för att se att förändringen sker, annars blir arbetet mer eller mindre tröstlöst.

För vem mäter man?

Det är ibland svårt att veta för vems skull man göra sin mätningar och precis som i allt annat finns det olika svar på det. Det som jag ofta ser är att vi borde bli lite mer ego för att det ska bli riktigt bra. Vi har tusentals webbansvariga i vårt land som generellt inte tycker att deras webb är bra. De är djupt nere i arbetet med den och ser bara problem, men ganska få bra saker. Mät i första hand därför för din och din grupps egen skull. Då för du svart på vitt att din arbetsinsats som du eller ni gör, faktiskt är riktigt bra. Ni kan ge er själva en klapp på axeln.

I andra hand ska vi mäta för beslutsfattarnas skull. Detta för att vi ska visa dem ”på deras språk” att vi gör ett enormt bra arbete för att bidra till verksamhetens utveckling. Vi är inte bara en kostnad, som man ständigt ska skära i. Det som är ännu viktigare är att de som beslutar om pengarna också är intresserade av att följa upp om det ger de resultat som satsningen skulle. Tyvärr är min erfarenhet att väldigt få efterfrågar just detta. Då blir diskussionen om nästa års budget som att sträcka upp ett finger i luften, eller fråga sig ”hur långt är ett snöre”.

Vad ska vi mäta?

Självklart ska vi mäta det som vi har satt upp i våra mål. Om vi ska har en webb för att sälja fler produkter så måste vi mäta att webben verkligen gör det. Har vi en webb för att bidra till bättre service, så ska vi mäta just det. Allt detta är inte så enkelt att få ut av ett statistikverktyg för den digitala kanalen, utan vi kan behöva komplettera med andra typer av undersökningar. Med dagens teknik finns enorma möjligheter att mäta både högt och lågt.

Ofta pratar man om vikten av att gå utanför det som bara gäller webbplatsen, och mäta till exempel leads som blir kunder, kostnad per kund och försäljning. Jag håller i princip med om att det är väldigt viktigt att mäta det som inte bara rör webbplatsen, utan även det vi kan få fram från andra system och olika typer av undersökningar. Men om man nu inte har en VD, utan istället en kommunchef eller generaldirektör? Och om webbplatsens syfte inte är att generera kunder är det ju svårt att mäta leads. Man måste helt enkelt anpassa mätningen till sin egen verksamhet.

Börja i liten skala

Jag brukar också rekommendera att börja i små steg. Börja inte galoppera innan du kan trava. Om du inte alls mäter mot era uppsatta mål idag, måste du börja där. Du behöver få en rutin i det arbete så att det sker med den frekvens som du hinner med. Det är bättre att du börjar med att mäta saker som du enkelt får ut av exempelvis Google Analytics, Hotjar eller liknande verktyg, än att du inte mäter alls. När du kommit in i det arbetet, så tar du nästa steg och mäter fler saker, på flera olika sätt.