Skriv för målgruppen

Det är lätt hänt att innehåll blir opersonligt och inte sätter besökarens behov i centrum. Att ha bra koll på och veta mycket om dina målgrupper gör det lättare att veta vad och hur du ska skriva. Här förklarar vi hur du skriver med hjälp av målgrupper.

Många företag brottas med att innehållet på webben är mer anpassat efter de anställda än besökarna. Strukturen liknar mer organisationen än besökarnas behov och informationen och ordvalen kräver rejäl grundkunskap i ämnet. Dessutom kan texten vara ungefär lika levande och engagerande som en bipacksedel till förkylningsmedicinen.

Argument för att det ska vara på det här sättet kan vara allt från ”så har vi alltid gjort” till ”men det heter ju så på fackspråk” eller ”men vad ska mina kollegor tänka om jag gör annorlunda”. För det mesta handlar det inte om någon sorts illvilja att göra det svårt för kunden. Det handlar bara om att skribenten inte känner kunden. Den skriver för sig själv, inte för målgruppen.

Har du gjort ett bra arbete med att ta fram målgrupper kan de hjälpa skribenterna i deras arbete. När de förstår att de skriver till en människa av kött och blod med behov, önskemål och problem som kommer till företagets sajt, så är det mycket enklare att byta inifrån-perspektivet till utifrån-perspektiv.

Därför arbetar vi ofta med effektkartläggning och användargrupper. Det finns många andra typer av personas, kundprofiler och liknande som kan ge ett liknande resultat, men fördelen med användargrupper är att man fokuserar på det viktiga; behov och beteende, istället för att fastna i saker som kön och ålder.

När jag själv skriver brukar jag ha användargruppen framför mig. Jag ställer mig löpande dessa frågor:

Det finns flera anledningar till varför man ska begränsa sig och inte ta med all information. Den första är möjligheten att hitta det man söker. Det är omöjligt att göra all information lätt att hitta när man har mycket information. Det är också svårare att förstå vad som är viktigt och koppla ihop sammanhangen när hjärnan blir överöst av information.

Den andra anledningen är att besökaren kanske inte behöver all den information som finns. Myndigheter och kommuner producerar mängder av dokument som är offentliga handlingar. Men hur ofta söker någon på protokollet från trafiknämndens möte för tio år sedan, jämfört med hur man klagar på snöröjningen?

Den tredje anledningen är att det är dyrt att ha mycket information. Det kostar att lägga upp och underhålla. Det känns kanske enkelt att bara lägga upp sida efter sida, men då och då måste man gå igenom allt för att se att det inte finns några trasiga länkar och att informationen fortfarande är relevant och korrekt.

När du väljer information ska du alltid ha besökaren och dess behov i fokus.

Några som har löst det bra är Boverket. När jag kommer in på sidan möts jag av fem rubriker: Samhällsplanering, Byggande, Boende, Bidrag & garantier och Lag & rätt. Inget Om oss eller Vår vision. För Boverket vet att deras besökare inte vill veta något om dem, de vill veta hur de får sitt bygglov, eller hur de mäter radonhalten i villan.

Klickar jag in på Byggande så möts jag av ämnesområden som till exempel Bygga nytt, om eller till och Säkerhet. Varje ämnesområde är klickbart, men har de absolut vanligaste frågorna länkade direkt under sig. Bygga nytt, om eller till har Bygglov och Bygga utan bygglov under sig. Majoriteten av besökarna kommer få sin information på tre klick. Genom att bara ta med den information de flesta besökare letar efter har de gjort det snabbt och enkelt att hitta det besökaren vill.

Genom att hela tiden se besökaren framför mig blir det mycket lättare att göra bra innehåll. Det blir också lättare att skriva du och vi. Om du inte har provat detta förut, gör det. Lycka till!